Quando Comunicazione Fa Rima Con Innovazione
Il linguaggio unico e innovativo che ha reso Ceres un Love-Brand nel mercato italiano
L'incontro felice tra una strategia di comunicazione illuminata e la strada della sperimentazione creativa.
Clienti
- Ceres
Anno
1995-2013
Industry
- Food & Beverage
Partner
Duri Bardola
Category
Advertising, Brand Strategy, Video
Tag
2D Motion Design, 3D Motion Design, Adv Campaigns, Direction,
Story
La Storia
Nel 1995 è stato affidato l’incarico di gestire in Italia la comunicazione della birra Ceres, di proprietà della multinazionale danese Royal Unibrew, all’Agenzia PBCOM, di cui i nostri Master Partner Bruno e Duri allora erano, rispettivamente, Managing Director e Direttore Creativo.
In quel momento il prodotto aveva già ottenuto una certa notorietà e un buon apprezzamento per la qualità, ma solo presso alcuni target group tra loro disomogenei; l’obiettivo dell’azienda era quello di ampliare il Target e la Brand Awareness e consolidare/specificare la Brand Image, nello stesso tempo differenziandola dai competitor.
Il fatto che già ci fosse un buon livello di notorietà almeno su alcuni target era certamente un fatto positivo, ma poneva un grosso problema: l’immagine di marca, creatasi spontaneamente, non era univoca presso i diversi target.
Flood the Town
è nato un payoff indimenticabile
Il gruppo che ha lavorato sul progetto si è posto innanzitutto il problema di trovare una definizione di “brand aperto”, che non andasse in conflitto con l’immagine elaborata inconsciamente dai vari target.
Da qui la nascita del payoff Ceres c’è che, oltre ad affermare la posizione di “assoluta forza” sul mercato e a confermare la scelta del brand trasversalmente ai vari target, portava in sé un fortissimo elemento di assonanza che ha dimostrato nel tempo, attraverso le ricerche di mercato, una grandissima capacità di memorizzazione.
Col tempo si è sentita anche la necessità di creare un logo più adatto all’evoluzione dell’immagine del brand, da affiancare alla preesistente “marchio coccarda” e si è deciso di trasformare il payoff c’è in un vero e proprio simbolo unito alla parola Ceres: una scelta che si è dimostrata vincente, creando un abbinamento inscindibile tra “Ceres” e “c’è”.
Mind The Sign
La Strategia di Campagna
A livello strategico, una campagna di comunicazione capace di garantire un elevatissimo livello di memorizzazione era necessaria anche in ragione del livello di budget, molto inferiore a quello dei principali concorrenti: principalmente Beck’s e Corona cui si è aggiunto, in un secondo tempo, Heineken, che ha cercato di posizionarsi nel segmento delle “birre speciali”, per ottenere una migliore affermazione anche nel canale HoReCa.
For the same reason, bold visual choices were required, strongly associated with the brand, totally differentiating and memorable.
Puppets
La Strategia Creativa
Gli elementi presi in considerazione per costruire un’immagine vincente sono stati la notte, la metropoli e la birra stessa, rappresentata come un flusso dirompente, una vera forza della natura. Su queste basi, rimaste immutate nel tempo, si è innestato uno stile grafico particolare, già presente nei primi spot ma arrivato alla sua definitiva caratterizzazione con i disegni dell’allora giovanissimo character designer Enrico Macchiavello.
Seguendo la regola auto-imposta di non rappresentare in modo realistico il target Bruno e Duri hanno scelto di utilizzare personaggi animati fortemente caratterizzati da uno stile unico e inconfondibile. Sull’onda dei Simpson e di Beavis and Butt-head sono nate figure “della periferia”, sempre trasgressive, veri e propri simpatici e divertenti “cattivi”.